Como a indústria do tabaco moldou os alimentos ultraprocessados

Todas as manhãs, os pais preparam os almoços, fecham as mochilas e levam os filhos para a escola. É uma rotina tão habitual que poucas pessoas param para pensar na origem desses alimentos ou em quem contribuiu para os criar.

Contudo, dois estudos revelam uma ligação inesperada entre alguns dos alimentos processados mais conhecidos do mundo e a indústria do tabaco.

Os investigadores concluíram que as grandes empresas de cigarros fizeram mais do que comprar marcas alimentares.

Levaram para o desenvolvimento de alimentos os seus conhecimentos, tecnologias e estratégias de marketing, contribuindo para moldar produtos que continuam hoje a encher supermercados e lancheiras.

A investigação indica que a história dos alimentos ultraprocessados está intimamente associada às mesmas empresas que passaram décadas a vender cigarros.

As empresas de tabaco entram no negócio alimentar

Entre a década de 1960 e o início dos anos 2000, as maiores empresas de tabaco dos Estados Unidos alargaram a actividade muito para lá dos cigarros.

A Philip Morris comprou a Kraft e a General Foods. A RJ Reynolds adquiriu marcas como a Del Monte e a Nabisco. Estas compras não eram investimentos secundários: os alimentos tornaram-se uma componente central da estratégia empresarial.

Laura Schmidt, investigadora da Universidade da Califórnia, em São Francisco, analisou milhares de documentos internos de empresas para perceber como estas companhias funcionavam depois de entrarem no mercado alimentar.

A sua investigação mostrou que a Philip Morris colocou executivos do tabaco em cargos de liderança nas empresas alimentares e criou mecanismos que promoviam a colaboração entre as divisões de cigarros e de alimentos.

Esta organização permitia que conhecimentos e recursos circulassem livremente entre sectores que, à primeira vista, pareciam não ter relação.

Os alimentos tornam-se um segundo império

A dimensão destas operações era enorme.

“Para a Philip Morris, o negócio alimentar, durante um período considerável, gerou vendas comparáveis às do negócio do tabaco - cerca de uma divisão de 50-50”, afirmou Tera Fazzino, professora associada de psicologia na Universidade do Kansas.

“Uma parte significativa dessas receitas alimentares veio de mercados internacionais.”

Os alimentos não constituíam um pequeno complemento aos lucros do tabaco. Durante anos, estiveram a par dos cigarros como uma das principais fontes de receitas da empresa.

À medida que os produtos alimentares chegavam a mercados de vários continentes, as práticas da indústria do tabaco expandiam igualmente a sua influência.

A experiência dos cigarros passa para os alimentos

Uma das descobertas mais relevantes incidiu sobre um grupo chamado Comité de Sinergias Técnicas.

Este comité ligava as divisões de tabaco, alimentos e álcool da empresa. Investigadores, engenheiros e executivos partilhavam ideias entre diferentes categorias de produtos.

Os cientistas envolvidos no desenvolvimento de sabores para cigarros trocavam conhecimentos com as equipas que criavam alimentos processados. As inovações nas embalagens transitavam entre divisões, tal como acontecia frequentemente com as cadeias de abastecimento e as técnicas de fabrico.

Este modelo permitiu às empresas de tabaco aplicar décadas de investigação sobre consumidores a produtos muito distantes dos cigarros.

Lunchables torna-se o produto-modelo

Talvez nenhum produto ilustre melhor esta estratégia do que os Lunchables.

Lançada a nível nacional em 1988, esta refeição pronta a comer tornou-se um dos sucessos mais celebrados da empresa. Internamente, os executivos encaravam-na como uma demonstração de que o modelo entre divisões funcionava.

Todos os elementos da refeição provinham de áreas do portefólio empresarial da Philip Morris, incluindo carne, queijo, bolachas salgadas e sumo.

Os investigadores concluíram que testes extensivos com consumidores moldaram praticamente todos os aspectos do produto.

As crianças que participaram em grupos de discussão manifestaram o desejo de ter independência e de poder montar as próprias refeições.

Os pais procuravam conveniência e segurança. Em resposta, os responsáveis pelo desenvolvimento criaram uma embalagem e uma apresentação cuidadosamente concebidas.

Até a característica faixa amarela da caixa foi criada deliberadamente para fazer lembrar um presente.

Alimentos concebidos para fidelizar clientes

Os estudos indicam que estes produtos não foram criados apenas para matar a fome.

As equipas recorreram a métodos de investigação sofisticados para determinar aquilo que os consumidores consideravam mais apelativo. Depois, integraram essas conclusões no design dos produtos, nos perfis de sabor, nas embalagens e no marketing.

Muitas das pessoas que lideravam estes esforços tinham trabalhado anteriormente no tabaco.

Os investigadores defendem que esta transferência de conhecimentos ajudou a criar alimentos que incentivavam compras repetidas e uma forte ligação dos consumidores.

Críticos questionam o valor nutricional

À medida que os Lunchables ganhavam popularidade, os especialistas em saúde começaram a alertar para a qualidade nutricional.

Os críticos salientavam os elevados teores de sal, gordura e ingredientes processados.

Um pediatra descreveu o produto como “um desastre nutricional”. O Colégio Americano de Cardiologia classificou-o como “uma bomba para a tensão arterial”.

As críticas públicas pressionaram a Philip Morris a reagir. A resposta da empresa seguiu um padrão que, segundo os investigadores, se assemelhava muito a tácticas anteriormente utilizadas pela indústria do tabaco.

Opções com aparência mais saudável

Em 1995, a Philip Morris lançou os Low Fat Lunchables.

À primeira vista, o produto parecia responder às preocupações nutricionais. Porém, os investigadores identificaram semelhanças entre esta abordagem e estratégias de marketing antes usadas para cigarros.

“No tabaco, isto significava cigarros ‘com baixo teor de alcatrão’ ou ‘com baixo teor de nicotina’”, afirmou Fazzino. “Nos alimentos, significava versões ‘com baixo teor de gordura’ ou ‘light’ de produtos concebidos para atrair consumidores preocupados com a saúde, mantendo perfis de sabor intensos.”

Em vez de reformularem os produtos desde a base, as empresas criaram alternativas com uma imagem mais saudável, mas que preservavam grande parte do atractivo original.

Os investigadores argumentam que isto ajudou a manter os clientes que começavam a preocupar-se com questões de saúde.

A tecnologia partilhada reaparece

A ligação entre cigarros e alimentos foi além do marketing.

Segundo a investigação, a Philip Morris recorreu a um processo de extracção a alta pressão, inicialmente desenvolvido para produtos de tabaco, para retirar gordura das carnes processadas usadas nos Low Fat Lunchables.

Posteriormente, especialistas em sabores com experiência em produtos de tabaco ajudaram a repor as características gustativas.

Os mesmos conhecimentos tecnológicos aplicados aos cigarros estavam agora a influenciar a produção alimentar.

A estratégia espalha-se pelo mundo

As estratégias identificadas nos estudos não ficaram confinadas aos Estados Unidos.

A investigação de Fazzino encontrou indícios de práticas semelhantes no Canadá, na Europa, na América Latina e na Ásia.

“Em conjunto, isto significou que, desde o final da década de 1980 até meados dos anos 2000, grandes partes do planeta estavam abrangidas por uma ou pelas duas empresas”, afirmou.

À medida que as marcas alimentares multinacionais se expandiam, também se expandia a influência dos modelos de negócio desenvolvidos pela indústria do tabaco.

As práticas da era do tabaco persistem

No início dos anos 2000, as empresas de tabaco acabaram por vender muitos dos seus negócios alimentares.

Ainda assim, os sistemas e as estratégias que introduziram não desapareceram.

“As empresas alimentares continuaram a operar segundo modelos de maximização do lucro que já tinham demonstrado sucesso com outros produtos que causam dependência”, afirmou Fazzino.

“É provável que outras empresas alimentares tenham observado estas estratégias e adoptado abordagens semelhantes. Como resultado, estas práticas parecem ter-se disseminado por toda a indústria alimentar mundial.”

Os investigadores sugerem que muitas empresas alimentares actuais poderão continuar a recorrer a abordagens que tiveram origem no período em que pertenciam a empresas de tabaco.

Os problemas de saúde continuam a aumentar

As consequências para a saúde pública a longo prazo continuam a ser uma preocupação importante.

Actualmente, quase uma em cada cinco crianças nos Estados Unidos tem obesidade. Os investigadores referem que as taxas de obesidade aumentaram de forma acentuada desde a década de 1970, antes de os alimentos ultraprocessados passarem a dominar muitas dietas.

“Estes aumentos acompanharam mudanças nos sistemas alimentares no sentido de alimentos mais ultraprocessados e hiperpalatáveis”, afirmou Fazzino.

Embora a obesidade tenha muitas causas, os investigadores consideram que a ampla disponibilidade de alimentos processados altamente apelativos merece mais atenção.

Apelos à acção

Os estudos também levantam questões sobre a forma como os governos encaram a regulação da saúde pública.

Historicamente, o tabaco, os alimentos e o álcool têm sido tratados como indústrias separadas, com sistemas de supervisão distintos. Os investigadores defendem que esta divisão poderá ignorar ligações importantes.

Durante décadas, as mesmas empresas geriram negócios nos três sectores, recorrendo frequentemente a estratégias e a pessoal semelhantes.

Ao mesmo tempo, regular os alimentos coloca desafios próprios. “Os alimentos apresentam desafios únicos porque as pessoas têm de comer”, afirmou Fazzino.

Ainda assim, aponta para países da América do Sul que introduziram rótulos de advertência e outras políticas destinadas a reduzir o consumo de alimentos muito processados.

Estas medidas demonstraram benefícios mensuráveis para a saúde pública.