A polémica do aquecedor da Lidl e Martin Lewis

A mulher, no corredor da Lidl, não parava de virar a caixa nas mãos. Era um aquecedor branco compacto, com expressões como «poupança de energia», «baixo custo» e «essencial para o inverno» impressas em letras simpáticas no cartão. Ao lado, um chamativo cartaz amarelo de prateleira ostentava um nome conhecido: Martin Lewis. Um logótipo minúsculo. Uma frase sobre reduzir as faturas.

Parecia exausta, como quem já tem de optar entre carregar o contador pré-pago ou encher o frigorífico. A etiqueta indicava menos de £20 - suficientemente pouco para parecer uma esperança e suficientemente caro para doer se não resultasse.

À volta dela, ouvia-se o murmúrio: «O Martin diz que estes são bons, não diz?» Havia confiança, confusão e, discretamente, ressentimento.

Havia qualquer coisa nesta situação que não parecia correta.

Porque é que um aparelho barato de inverno provocou uma reação tão forte

Entre num supermercado de desconto britânico nesta altura e verá a mesma imagem repetida. Pilhas de aquecedores de tomada, estendais aquecidos, cobertores elétricos e «aquecedores de divisão», apresentados como truques inteligentes para o inverno que permitem contrariar as faturas de energia em alta. Estão à altura dos olhos, perto da entrada, precisamente no trajeto semanal de quem tem orçamentos apertados.

Quando uma marca como a Lidl coloca estes produtos sob a influência do mais conhecido especialista britânico em poupança, a perceção muda. Deixa de parecer apenas um produto: começa a soar a conselho. Parece uma autorização. Para quem já está a afundar-se no aumento dos preços, isso pesa mais do que qualquer slogan publicitário.

A atual polémica começou quando consumidores repararam que a Lidl promovia intensamente um aquecedor de tomada de baixa potência, com cartões de exposição que remetiam para as recomendações de Martin Lewis e do MoneySavingExpert sobre «aquecer a pessoa, não a casa». As redes sociais encheram-se de fotografias do aparelho e de legendas indignadas.

Uma pensionista com deficiência, de Birmingham, escreveu que utilizara um aquecedor semelhante no ano anterior. A fatura continuou a subir, enquanto a pequena zona de calor mal chegava até ela na poltrona. «Confiei no que disseram na televisão», publicou. «Agora a Lidl está a vender a mesma coisa a pessoas como eu.»

Estes comentários cresceram e transformaram-se em algo mais amplo: a sensação de que uma voz de confiança sobre a pobreza estava a ser usada para vender produtos, gostasse ele disso ou não.

A lógica destes aquecedores não é uma fraude total. Em teoria, um aparelho de 400W ou 500W custa menos por hora a utilizar do que um sistema de aquecimento central de 2.000W. Se uma pessoa ficar mesmo sentada ao seu lado, sem se mexer, pode parecer mais económico. Há quem beneficie realmente, sobretudo em divisões pequenas ou durante períodos curtos.

O problema surge quando uma recomendação cuidadosa e condicionada passa a ser uma mensagem comercial simplista. Uma exposição no topo do corredor de supermercado não sussurra: «Use apenas durante breves períodos, num espaço minúsculo, se a sua caldeira a gás for extremamente ineficiente.» Grita: «É assim que poupa dinheiro.» E, para muitos agregados de baixos rendimentos que vivem em casas quase sem isolamento, isto simplesmente não é verdade.

Onde acabam as dicas de poupança e começa a exploração

No centro desta discussão existe uma tensão simples: as pessoas confiam mais em Martin Lewis do que em qualquer empresa de energia, supermercado ou ministro. Durante anos, disse aos telespetadores para verificarem tarifas, contestarem faturas injustas e pedirem apoios de que nem sabiam ter direito. Nos invernos de crise, o seu tom aproximou-se muitas vezes mais de um aviso de emergência do que de uma rubrica de consumo.

Por isso, quando a Lidl recorre a essa aura para promover um único aparelho de inverno, muitas pessoas sentem que foi ultrapassado um limite. A ferramenta saiu da caixa de ferramentas e converteu-se num atalho que se parece estranhamente com uma armadilha.

Pense-se numa situação típica que as instituições de solidariedade descrevem agora com demasiada frequência. Uma mãe solteira vive numa casa arrendada mal isolada, enquanto o contador elétrico pré-pago diminui como um relógio de contagem decrescente. Compra um destes aquecedores, convencida de que poderá «aquecer apenas a divisão onde estamos» enquanto os filhos fazem os trabalhos de casa.

Acaba por o deixar ligado durante horas, porque a divisão nunca fica verdadeiramente confortável. O contador consome o crédito mais depressa do que ela esperava. No fim da semana, o aparelho de £20 custou-lhe mais £15–£20 em carregamentos adicionais. O aquecimento central continua desligado, os filhos continuam a queixar-se do frio e instala-se a sensação de fracasso. É esta a parte que as etiquetas coloridas das prateleiras nunca mostram.

Numa calculadora, nada disto é misterioso. O custo da energia corresponde à potência em watts multiplicada pelas horas de utilização. Um aquecedor de 500W ligado sem parar pode, discretamente, acumular custos semelhantes aos de uma caldeira a gás que aquece várias divisões de uma só vez, sobretudo face aos elevados preços da eletricidade no Reino Unido.

A ideia original de «aquecer a pessoa» sempre foi um uso direcionado, breve e tático: aquecer uma única pessoa sentada à secretária durante uma hora, usar várias camadas de roupa e manter o resto da casa mais fresco. Quando esta nuance passa para o comércio de massas, em formato de dica rápida, altera-se. O marketing adora histórias simples. A pobreza não.

Formas mais inteligentes de se manter quente sem cair na publicidade exagerada

Felizmente, é possível aproveitar a parte útil deste conselho sem sofrer um choque na fatura. O ponto de partida é pouco emocionante, mas eficaz: perceber quanto se paga realmente por hora. Pegue no preço unitário da eletricidade - por exemplo, 0,30 € por kWh - e multiplique-o pelos quilowatts do aquecedor, 0,4kW no caso de um aparelho de 400W. Neste exemplo, o custo é de cerca de 0,12 € por hora.

Depois, compare esse valor com o gás ou com o sistema de aquecimento que já utiliza. Uma caldeira a gás relativamente eficiente pode custar muito menos por hora para aquecer várias divisões. O pequeno aquecedor só compensa se for realmente usado em períodos curtos e num espaço limitado. Ou seja: uma pessoa, um canto, uma hora.

Outra medida prática consiste em criar camadas à volta do corpo antes de ligar algo à tomada. Roupa interior térmica, meias grossas, uma camisola polar barata, um saco de água quente, uma manta. Nada disto parece sofisticado ou pronto para o Instagram, mas é frequentemente aí que estão as poupanças reais.

Todos já passámos por aquele momento em que um aparelho parece uma solução engenhosa para um problema muito maior. Sejamos honestos: ninguém faz isto todos os dias, de forma perfeita, calculando racionalmente cada unidade de energia. É precisamente por isso que o marketing que confunde «dica» com «produto» pode atingir com mais força quem tem menor margem para errar.

Um consultor de habitação resumiu-o de forma direta: «Se precisa de o ligar durante horas apenas para se sentir minimamente humano, não é um aparelho de poupança; é um imposto de conforto sobre os pobres.»

• Antes de comprar: confirme a potência e faça no telemóvel o cálculo rápido do custo por hora.
• Pergunte a si próprio: vou mesmo ficar num único lugar, perto disto, durante poucas horas… ou acabará ligado a noite inteira?
• Dê prioridade a equipamentos que o aqueçam diretamente - manta aquecida ou colete aquecido - em vez de aparelhos que tentam aquecer uma divisão inteira e com correntes de ar.
• Procure subsídios pontuais, descontos para habitação aquecida ou programas de instituições locais antes de gastar dinheiro precioso em equipamento.
• Se um produto é apresentado como sendo «para os mais pobres», pare e pergunte: quem lucra realmente mais com esta venda?

O que esta polémica revela sobre confiança, marcas e sobrevivência

Por baixo do ruído em torno de um aparelho da Lidl e de uma celebridade da poupança existe algo muito mais pesado: um país em que o calor básico parece agora um enigma que se deve resolver através de «truques». É uma realidade brutal para viver.

Quando nomes em quem se confia ficam ligados a campanhas de retalho, ainda que indiretamente, abala-se um dos últimos pilares estáveis que as pessoas tinham: a ideia de que, pelo menos, alguém está do seu lado sem tentar vender-lhes algo. Para muitos, essa sensação vale mais do que qualquer oferta ou desconto.

Esta indignação não diz respeito apenas a quilowatts ou a manchetes caça-cliques. Trata-se de saber quem pode ocupar a posição moralmente superior numa crise do custo de vida. Os supermercados afirmam ajudar «famílias sob pressão», mas aumentam discretamente os preços dos alimentos ao mesmo tempo que vendem aparelhos «económicos» que podem ou não ser mais baratos de utilizar. Especialistas de televisão dão recomendações cuidadosamente formuladas e veem depois essas recomendações perderem toda a nuance e serem coladas em caixas.

Quem vive com as margens mais apertadas sente, na ponta dos dedos, a diferença entre relações públicas e realidade sempre que segura numa chave de contador fria. Não procura perfeição. Quer conversa franca, contas honestas e a liberdade de não ser transformado num segmento de marketing sempre que passa por uma promoção.