Em 1984, nos Jogos Olímpicos de Los Angeles, o McDonald’s entregou cartões associados a modalidades desportivas e lançou uma promessa directa: por cada medalha conquistada pelos Estados Unidos, os clientes recebiam comida gratuita. Para a promoção, o problema foi que os EUA fecharam os Jogos com 174 medalhas, das quais 83 foram de ouro.
Como funcionava a promoção olímpica?
A campanha adoptava o lema Quando os EUA Vencem, Também Ganha. Na compra de produtos abrangidos, os clientes recebiam cartões com uma modalidade olímpica. Caso um atleta norte-americano ganhasse uma medalha nessa prova, o cartão dava acesso a um prémio correspondente ao lugar no pódio.
O mecanismo era simples e fazia de cada resultado desportivo uma expectativa nos restaurantes. Uma medalha de ouro dava direito a um Big Mac, a prata valia uma dose de batatas fritas e o bronze garantia um refrigerante. Quanto mais forte fosse o desempenho dos Estados Unidos, maior seria a quantidade de comida a entregar.
O que mudou nos Jogos de 1984 com o boicote?
Quatro anos antes, os Estados Unidos tinham liderado um boicote aos Jogos de Moscovo. Em 1984, a União Soviética anunciou que não iria competir em Los Angeles, sendo acompanhada por vários comités olímpicos do bloco socialista, que invocaram então razões políticas e de segurança.
A ausência de diversas potências desportivas mudou a competição em modalidades onde essas delegações costumavam conquistar medalhas. Isto não quer dizer que todas as vitórias norte-americanas se tenham ficado a dever exclusivamente ao boicote, mas uma concorrência mais limitada contribuiu para o desempenho extraordinário da equipa anfitriã.
Quantas medalhas conquistaram os Estados Unidos?
Os registos olímpicos atribuem aos Estados Unidos 83 medalhas de ouro, 61 de prata e 30 de bronze, num total de 174. Foi uma prestação muito superior à da edição anterior em que o país tinha participado e uma sucessão de resultados favoráveis para uma promoção que oferecia prémios por cada pódio ligado a um cartão.
Como os cartões eram distribuídos aleatoriamente por modalidades, o custo efectivo dependia do número de clientes que tinham eventos vencedores e regressavam para levantar os prémios. A campanha tornou-se conhecida porque o seu modelo promocional coincidiu com um contexto desportivo muito mais vantajoso para os anfitriões do que seria uma Olimpíada com todas as grandes delegações presentes.
- O ouro na prova indicada no cartão dava direito a um Big Mac.
- A prata correspondia a uma dose de batatas fritas.
- O bronze valia um refrigerante.
- Os Estados Unidos terminaram Los Angeles 1984 com 174 medalhas, 83 das quais de ouro.
Veja o vídeo partilhado pelo canal de YouTube McCommercials, que mostra como foi produzido o anúncio publicitário das Olimpíadas de Los Angeles de 1984.
A empresa teve realmente um prejuízo calculado?
Relatos posteriores indicam frequentemente que o McDonald’s distribuiu muito mais comida do que previa e que a campanha se revelou dispendiosa. No entanto, os valores específicos do prejuízo variam muito entre diferentes versões da história e não surgem num balanço oficial detalhado da empresa. Por isso, é mais rigoroso referir um volume excepcionalmente elevado de prémios distribuídos.
O episódio tornou-se uma referência no marketing por expor o risco de associar uma recompensa a um resultado externo, difícil de controlar. Quando foi criada, a regra parecia equilibrada, mas a composição dos Jogos alterou-se posteriormente. Uma decisão geopolítica acabou por afectar directamente uma promoção de hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes.
Porque continua a ser lembrada esta campanha do McDonald’s?
A história junta desporto, publicidade e um acontecimento histórico numa sequência digna de um argumento de comédia. Os clientes torciam por uma medalha e, em simultâneo, por uma refeição grátis. Antes de saber como a competição iria realmente decorrer, a empresa já tinha transformado o quadro de medalhas num mecanismo promocional.
O caso é um alerta útil para qualquer campanha dependente de resultados futuros. Quando uma regra está ligada a algo que a marca não controla, um acontecimento inesperado pode alterar por completo os cálculos. Em 1984, até a política internacional entrou indirectamente nas contas do número de Big Macs a entregar.
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