Preços: uma grande cadeia destaca um estudo sobre produtos do dia a dia

Perante os anúncios sobre preços, uma grande cadeia coloca em destaque um estudo baseado em produtos do dia a dia.

Nos corredores dos supermercados, a disputa pelos preços deixou de se limitar a alguns produtos de chamada. A cadeia de distribuição de baixo custo procura demonstrar a sua posição através de um cabaz mais abrangente, que combina artigos de marcas conhecidas com referências de marca própria.

Uma resposta aos cabazes selecionados

As campanhas centradas no poder de compra têm-se multiplicado no setor da grande distribuição. Vários grupos dizem praticar os preços mais baixos, recorrendo frequentemente a comparações nos seus folhetos, anúncios televisivos ou materiais expostos nas lojas.

A questão levantada por esta nova comunicação é simples: tudo depende dos produtos escolhidos. Um cabaz composto apenas por congelados, conservas ou algumas referências em promoção pode transmitir uma imagem incompleta do verdadeiro nível de preços. Os hábitos alimentares das famílias são bastante mais diversificados.

“O estudo apresentado não se limita a uma única família de produtos: reúne artigos de marcas reconhecidas e referências comercializadas sob a marca dos distribuidores.”

O objetivo anunciado passa por avaliar o custo de um cabaz mais próximo das compras habituais. Produtos frescos, mercearia, lacticínios, higiene ou alimentação infantil podem ter um peso significativo no orçamento mensal. Uma pequena diferença num artigo torna-se relevante quando se repete em várias dezenas de produtos.

Uma diferença anunciada face a quatro concorrentes

De acordo com o levantamento datado de 29 de fevereiro de 2024, a cadeia de baixo custo surge à frente de quatro concorrentes de grande dimensão. O primeiro seria o Leclerc, cujo cabaz ficaria 4,5 % acima. O Intermarché surgiria depois, com uma diferença de 11,2 %.

As lojas U apresentariam um desvio de 12,9 %, enquanto o Carrefour chegaria aos 17,9 %. Estes números resultam de uma comunicação da própria cadeia e apoiam diretamente o seu posicionamento comercial. Por esse motivo, não substituem comparações realizadas por entidades independentes nem verificações feitas localmente pelos consumidores.

A campanha refere que esta análise foi atualizada por três vezes desde outubro de 2023. A cadeia afirma que as diferenças se acentuaram ao longo dessas atualizações. Ainda assim, nenhum cabaz consegue refletir, por si só, todos os hábitos de compra: uma família com um bebé, um estudante ou um reformado não enche o carrinho da mesma forma.

Porque é que a escolha dos artigos muda tudo

Um produto com um preço muito baixo pode captar atenções sem representar uma despesa recorrente. Trata-se do princípio do produto de chamada. Uma cadeia pode baixar significativamente o valor de um artigo popular para atrair clientes e, em seguida, praticar preços mais elevados no restante sortido.

Por isso, as comparações tornam-se mais relevantes quando analisam produtos comprados com regularidade. Fruta e legumes, massa, café, papel higiénico, fraldas ou produtos de limpeza permitem obter uma perspetiva mais útil do orçamento total.

• Confirmar o preço por quilo ou por litro, em vez de olhar apenas para o valor indicado na embalagem;
• Verificar a quantidade exata, pois os formatos variam entre lojas;
• Comparar produtos com qualidade semelhante;
• Distinguir o preço habitual de uma promoção temporária;
• Considerar as deslocações necessárias para chegar à loja.

Uma publicidade que aposta no humor

Para tornar o tema mais acessível, a marca escolheu um filme publicitário emitido na televisão desde 1 de abril de 2024. A realização brinca com estudos que se concentrariam em produtos muito específicos, como brócolos congelados ou iogurtes de alperce.

A mensagem é deliberadamente clara: seria fácil autoproclamar-se campeão dos preços escolhendo apenas as referências convenientes para a demonstração. O anúncio recorda que uma família não se alimenta exclusivamente de alguns produtos isolados.

“O verdadeiro custo das compras mede-se pelo carrinho completo, não por dois artigos escolhidos para uma publicidade.”

Esta comunicação foi concebida pela agência Marcel, com encenação de Mathias Pardo e produção da Prodigious. O formato curto procura transformar um assunto técnico - os métodos de recolha de preços - numa situação quotidiana simples de compreender.

Como cada família pode verificar o seu próprio orçamento

Os resultados nacionais indicam uma tendência, mas o preço final também varia consoante o local de residência. Uma mesma loja pode ajustar determinados valores à sua área de influência, aos custos logísticos ou à pressão dos concorrentes próximos. As promoções associadas a um cartão de fidelização também tornam as comparações mais complexas.

O método mais útil é, muitas vezes, o mais simples. Durante duas ou três semanas, uma família pode guardar os talões de compra e registar os artigos adquiridos regularmente. Assim, torna-se possível criar um cabaz pessoal com cerca de vinte produtos efetivamente consumidos.

A armadilha das falsas poupanças

O preço apresentado não revela tudo. Comprar uma embalagem grande pode parecer vantajoso, mas a poupança desaparece se o produto acabar no lixo. As ofertas do género «leve dois, pague um» também podem levar a encher os armários com artigos que não estavam previstos.

As marcas próprias dos distribuidores são muitas vezes uma opção para baixar a conta, desde que se verifiquem a composição, o peso e a qualidade pretendida. Em produtos simples, como açúcar, farinha ou legumes em conserva, a diferença face às marcas nacionais pode ser significativa. Noutras compras, o consumidor poderá preferir uma receita, origem ou textura específica.

A guerra dos preços continua, assim, a ser uma ferramenta de comunicação poderosa. Acima de tudo, relembra uma realidade muito concreta: alguns cêntimos poupados nos artigos comprados todas as semanas podem acabar por fazer diferença ao longo de um mês inteiro.