Porque é que o supermercado muda os produtos de lugar

Entrou no supermercado convencido de que resolveria tudo em quinze minutos.

Cinco corredores mais tarde, percebe que nada está no sítio onde esperava encontrá-lo.

As embalagens parecem diferentes, os produtos trocaram de zona e a memória parece falhar. Mas o problema não é a sua memória: trata-se de uma estratégia desenhada para alterar o seu percurso de compra e, naturalmente, o total da conta.

Porque é que o seu supermercado está sempre a mudar os produtos de lugar

Quem compra habitualmente na mesma cadeia reconhece esta situação: numa semana, o café está junto ao açúcar; na seguinte, surge perto das bolachas. Essa aparente desorganização não acontece por acaso.

Ao quebrar a rotina do consumidor, o supermercado aumenta o tempo de permanência na loja e abre espaço para compras não planejadas.

No retalho, esta prática é conhecida como “gestão de fluxo”. O princípio é directo: quanto mais tempo passar a circular entre as prateleiras, maior será a probabilidade de colocar produtos adicionais no carrinho. O trajecto deixa, assim, de ser meramente prático e transforma-se numa sequência de estímulos.

Estudos realizados internamente por cadeias de retalho e empresas de consultoria indicam que uma parte relevante das receitas resulta de produtos que não constavam da lista de compras inicial, os chamados “itens de impulso”. Ao alterar a disposição da loja, o supermercado procura precisamente incentivar estas decisões rápidas.

Como a “confusão” se transforma em lucro

No dia-a-dia, as equipas de merchandising estudam os locais onde o olhar dos clientes pára, os pontos em que abrandam e as prateleiras com maior interacção. Com essa informação, definem um mapa da loja composto por zonas quentes e frias.

• Zonas quentes: espaços com maior movimento, como a entrada, as extremidades dos corredores e a área das caixas;
• Zonas frias: cantos menos acessíveis, zonas no fundo da loja e prateleiras demasiado altas ou baixas;
• Pontos extra: ilhas promocionais, pontas de corredor e expositores especiais fora da prateleira habitual.

A deslocação dos produtos entre estas áreas responde a metas específicas: destacar artigos com margens superiores, escoar existências paradas, apresentar novidades e conduzir os clientes para determinados corredores.

Quando um produto “some” do lugar habitual, muitas vezes ele só foi reposicionado para dividir atenção com outros itens que interessam mais à rede.

Regras sanitárias e a pressão por escolhas mais saudáveis

Nem todas as mudanças resultam apenas das decisões dos departamentos de marketing. Reguladores de vários países, incluindo os europeus, têm imposto restrições à exposição de produtos com elevado teor de açúcar, sal e gordura, sobretudo em áreas sensíveis, como as filas das caixas.

Estas exigências levam as cadeias a reconsiderar a planta das lojas. Chocolates e salgadinhos, por exemplo, deixam de ocupar determinados locais estratégicos, o que obriga a uma reorganização mais ampla das prateleiras. Em sentido contrário, os produtos considerados mais saudáveis passam a ter maior visibilidade.

Esta transformação acompanha uma tendência mais vasta de “comércio responsável”: governos, organizações de saúde e até investidores pressionam o retalho alimentar a promover escolhas com menos produtos ultraprocessados.

A reconfiguração de prateleiras também é uma resposta à cobrança por ambientes de compra que não incentivem excessos a cada passo.

As novidades também precisam de destaque

Há ainda a montra reservada à inovação. Novos aperitivos, bebidas vegetais, opções “zero açúcar” ou gamas premium raramente são colocados em zonas discretas. A chegada destes produtos costuma ser acompanhada por uma reformulação dos corredores.

As marcas pagam para obter espaço privilegiado, expositores temporários e pontas de corredor. A loja torna-se num tabuleiro sujeito a negociações comerciais permanentes; aquilo que o cliente vê como “bagunça” envolve, nos bastidores, contratos, objectivos e bonificações.

Stock, prazos de validade e redução do desperdício

A gestão de stock é outra explicação para esta dança de produtos. Os artigos próximos do prazo de validade não podem ficar esquecidos no fundo da prateleira. A solução passa por colocá-los mais à frente ou transferi-los para áreas mais visíveis, por vezes com desconto.

Este esforço está ligado ao discurso de combate ao desperdício alimentar. As grandes cadeias anunciam metas para reduzir perdas e recorrem à reorganização das prateleiras para vender produtos parados antes de estes se transformarem em resíduos.

Reposicionar produtos próximos do vencimento reduz o prejuízo financeiro e também a pegada ambiental da loja.

O efeito no seu comportamento de compra

A reorganização frequente influencia três factores psicológicos essenciais: hábito, atenção e sensação de urgência. Quando o percurso automático é interrompido, é obrigado a observar melhor o que o rodeia. Essa atenção adicional cria oportunidades para estímulos de marketing.

Ao longo de um caminho mais extenso, surgem tentações: um sabor novo de bolachas, uma bebida que nunca tinha visto ou uma promoção colocada mesmo na esquina do corredor. A lista de compras deixa de funcionar como um guião rígido e passa a ser uma sugestão mais flexível.

Existe também o efeito “já que estou aqui”. Ao encontrar-se num corredor que normalmente não visitaria, aumenta a probabilidade de acrescentar algo “para experimentar” ou “para ter em casa se precisar”. Pode parecer inofensivo, mas, repetido de semana para semana, este comportamento pesa no orçamento.

Como o consumidor se pode proteger

Sem necessidade de deixar de frequentar o supermercado do bairro, é possível limitar o impacto destas tácticas. Algumas medidas simples podem ajudar:

• Preparar uma lista de compras organizada por categorias, como frutas e legumes, limpeza e lacticínios;
• Definir um montante máximo antes de entrar na loja e acompanhar o total durante as compras;
• Evitar percorrer corredores ao acaso quando não precisa de artigos que constem da lista;
• Deixar a consulta das novidades para depois de recolher tudo o que é necessário.

Outra estratégia consiste em observar com atenção a forma como o supermercado da sua zona se altera. Reconhecer padrões de reorganização permite perceber quando um produto foi mudado apenas para incentivar uma compra por impulso, e não para facilitar a sua vida.

Conceitos importantes para compreender

Dois conceitos surgem frequentemente quando se fala da disposição de um supermercado. O primeiro é “gôndola”: na prática, corresponde à estrutura de prateleiras onde se encontra a maioria dos produtos. Cada espaço atribuído a uma marca, em cada nível de altura, tem um valor distinto nas negociações entre a indústria e o retalho.

O segundo conceito é “sortimento”: trata-se do conjunto de artigos que a loja decide comercializar em cada categoria. Quando o sortimento se altera - pela entrada de novas marcas, pela redução de formatos ou pela introdução de linhas mais saudáveis -, o desenho da gôndola tem de ser revisto, o que também contribui para a sensação de mudança generalizada.

Estes ajustamentos podem produzir efeitos acumulados. Um corredor redesenhado para favorecer produtos com maior margem, conjugado com regras que remetem os ultraprocessados para zonas secundárias e com campanhas contra o desperdício, acaba por criar uma experiência de compra muito diferente da que existia há poucos anos.

Para quem tem um orçamento limitado, pode valer a pena comparar cenários: quanto gasta ao cumprir rigorosamente a lista e quanto gasta quando “se deixa levar” pela nova organização da loja. Em muitos casos, a diferença mensal já pode equivaler ao valor de uma factura de um serviço ou de uma compra maior de proteína, por exemplo.

Também é útil reparar nos dias em que a loja parece estar em “obras silenciosas”, com paletes nos corredores e funcionários a alterar etiquetas. Normalmente, é nessa altura que entra em vigor uma nova estratégia, com impacto directo na forma como vê, escolhe e paga pelos mesmos produtos de sempre.